A Black Friday acontece apenas em novembro, mas a disputa pela atenção do consumidor já começou e, em 2026, ela também acontece dentro das ferramentas de inteligência artificial. Além de pesquisar preços em buscadores, marketplaces e redes sociais, consumidores passaram a recorrer a plataformas como ChatGPT e Gemini para descobrir produtos, comparar alternativas, verificar promoções e decidir quais marcas considerar. Pesquisa Nova Lógica de Compra, conduzida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing, em parceria com a First Answer, mostra que 7 em cada 10 consumidores online entrevistados já utilizam inteligência artificial para comprar, pesquisar ou comparar produtos e serviços. O levantamento, realizado com mil compradores online, aponta ainda que 52% pretendem intensificar o uso da tecnologia nos próximos meses. Já um segundo levantamento da Stefanini Marketing, dedicado à Black Friday 2026, mostra que 86% dos consumidores pretendem utilizar recursos tecnológicos para apoiar suas compras na data, alta de 11 pontos percentuais em relação ao levantamento anterior. Entre os principais usos estão comparar preços (49%), verificar se uma promoção é realmente vantajosa (47%) e checar a confiabilidade de lojas e marcas (42%). Fora da Black Friday, 40% dos entrevistados afirmam já recorrer a ferramentas como ChatGPT e Gemini para pesquisar produtos. A influência da IA também já chega à conversão. Levantamento da Branddi aponta que 54% dos brasileiros entrevistados já compraram algum produto ou serviço a partir de recomendações feitas por ferramentas de inteligência artificial. Entre eles, 34% afirmam ter repetido esse comportamento mais de uma vez. Para Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina, plataforma global de marketing de afiliados e parcerias digitais, esse comportamento cria uma nova frente de preparação para as empresas. Além de preço, estoque, mídia e infraestrutura, as marcas precisam observar como aparecem quando consumidores pedem recomendações às ferramentas de inteligência artificial. "Quem deixar para pensar nisso às vésperas da Black Friday já estará atrasado. Assim como outras frentes de mídia exigem planejamento, a presença de uma marca nas respostas geradas por inteligência artificial também é construída ao longo do tempo. As empresas precisam entender como são mencionadas hoje pelas LLMs, como se posicionam em relação aos concorrentes e quais conteúdos podem fortalecer sua relevância nos próximos meses", afirma Genoveze. Do SEO ao GEO: marcas passam a disputar espaço nas respostas da IA Durante anos, uma das principais preocupações das empresas no ambiente digital foi conquistar as primeiras posições nos mecanismos de busca. Com o avanço da inteligência artificial generativa, essa disputa ganha uma nova camada. Além do SEO (Search Engine Optimization), estratégias voltadas à presença em respostas produzidas por ferramentas de IA começam a entrar no radar das marcas. A mudança acompanha uma transformação na maneira como o consumidor encontra informações. Em vez de necessariamente acessar diferentes páginas para pesquisar um produto, ele pode pedir diretamente a uma ferramenta de IA que apresente opções, compare características ou recomende marcas. Nesse cenário, o conteúdo produzido fora dos canais proprietários das empresas também ganha importância. Sites especializados, publishers, creators e outros parceiros digitais podem contribuir não apenas para levar tráfego ao e-commerce, mas também para ampliar a presença de informações sobre uma marca na internet. "Durante muito tempo, quando falávamos com os anunciantes sobre afiliados, uma parte importante da discussão estava na criação de links e no tráfego orgânico direcionado ao site da marca. Com a transição de SEO para GEO, a diversificação dos conteúdos produzidos pelos parceiros ganha uma nova importância, porque esses conteúdos também ajudam a construir o posicionamento das marcas dentro das LLMs", explica Genoveze. Segundo o executivo, a Awin já trabalha para identificar parceiros de conteúdo que aparecem como referências utilizadas pelas ferramentas de inteligência artificial. A estratégia permite observar como determinada marca está posicionada em relação aos concorrentes e acompanhar a evolução dessa presença a partir da produção de conteúdos com parceiros relevantes para cada tema. "Hoje conseguimos mostrar para uma empresa como ela está posicionada em relação a um concorrente para determinado tema e identificar parceiros de conteúdo que já são referência para as LLMs. A partir daí, a marca pode investir na criação de conteúdo com parceiros qualificados e acompanhar se esse posicionamento melhora ao longo do tempo", afirma. IA acrescenta uma nova camada à jornada de compra A inteligência artificial acrescenta uma nova camada à jornada que o marketing de afiliados já acompanha em diferentes pontos de contato. Creators, publishers, comparadores, plataformas de cashback e cupons podem participar da descoberta, consideração e conversão de uma compra. Com as ferramentas de IA, parte da pesquisa e da comparação passa a acontecer também dentro de uma interface conversacional, sem necessariamente gerar um clique naquele momento. Para a Awin, a mudança amplia o desafio de entender quais fontes e parceiros contribuíram para a decisão do consumidor, mesmo quando essa influência acontece antes de uma visita ao site da marca. "Há alguns anos, a discussão era sobre ir além do último clique. Agora, com a inteligência artificial, precisamos começar a pensar além do próprio clique. Nosso trabalho passa também por ajudar marcas e parceiros a entenderem como monetizar e gerar vendas em uma jornada na qual o clique pode deixar de existir em algumas etapas", diz Genoveze. A mudança não significa que modelos como cashback, cupons, creators e publishers percam espaço. A IA adiciona uma nova camada a um ecossistema que já vinha se diversificando e torna mais complexa a tarefa de identificar quais pontos de contato contribuíram para a conversão. Na Black Friday, essa transformação acrescenta uma nova etapa ao planejamento das empresas. Além de estoque, preço, mídia, promoções e capacidade operacional, as marcas precisam considerar como estarão posicionadas quando consumidores recorrerem à IA para pesquisar produtos e comparar alternativas. "Quando pensamos na Black Friday, a pergunta deixa de ser apenas qual promoção a marca vai oferecer. Também precisamos olhar para como ela estará posicionada quando o consumidor recorrer à inteligência artificial para pesquisar aquela categoria. Esse trabalho precisa começar antes, porque não se constrói relevância dentro de uma LLM de uma semana para outra", afirma Genoveze. Para o executivo, a tendência é que a jornada fique cada vez menos linear, com buscadores, criadores de conteúdo, sites, plataformas de cashback, comparadores, redes sociais e ferramentas de IA participando de diferentes momentos antes da conversão. "As marcas precisam começar a olhar não apenas para onde o consumidor clica, mas para onde ele busca informação, quem influencia essa decisão e quais fontes ajudam a construir a recomendação que ele recebe. A inteligência artificial acrescenta mais uma camada a essa jornada e faz com que a preparação para a Black Friday precise começar cada vez mais cedo", conclui.
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