Em entrevista sobre o ranking Kantar BrandZ 2026, Martin Cena, CEO da Kantar, afirmou que a inteligência artificial (IA) está efetivamente barateando as operações de marketing, mas, paradoxalmente, torna a diferenciação de marca mais valiosa. O mecanismo econômico por trás disso é que a IA automatiza tarefas de baixo valor, liberando recursos e capital para investimentos estratégicos em construção de marca e criatividade. Consequentemente, ativos como as ações de grandes empresas de tecnologia (NVDA, MSFT) que fornecem a infraestrutura e o software de IA, bem como marcas de consumo com forte reconhecimento (AAPL, KO), tendem a se beneficiar. Para o investidor brasileiro, empresas de software como TOTS3 e varejistas com marcas sólidas podem encontrar oportunidades, enquanto o real (BRL) pode ser impactado por fluxos de capital em busca de empresas inovadoras. Um paralelo histórico pode ser traçado com a transição para o marketing digital nos anos 2000, onde a eficiência e a mensuração de dados redefiniram o sucesso. O próximo gatilho a monitorar são os resultados trimestrais de empresas de software e consumo, que podem detalhar o impacto da IA. No horizonte de médio prazo, espera-se uma consolidação no setor de marketing e um prêmio crescente para criatividade e estratégia humanas, complementadas pela IA.
Nos próximos 6-12 meses, espera-se que empresas de tecnologia que oferecem soluções de IA para marketing e marcas com forte equity vejam um aumento na demanda e potencialmente valuations premium. Os resultados trimestrais de empresas de software e consumo, especialmente no Q4 2026 e Q1 2027, servirão como catalisadores para avaliar a velocidade e a eficácia da adoção da IA no marketing.
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