As favelas e periferias brasileiras têm potencial de consumo anual estimado em R$ 167 bilhões, segundo levantamento da Novo Outdoor Social (Nós), empresa fundada em 2012 que atua com publicidade e inteligência de dados em favelas, periferias, aldeias indígenas e comunidades ribeirinhas no Brasil, com 50 mil pontos de mídia instalados. A dimensão desse mercado também é resultado do avanço das compras pela internet e da presença de grandes plataformas de comércio eletrônico entre os consumidores. Na pesquisa "Brand Fans Marketplace", o percentual de entrevistados que moram em comunidades que já compraram na Shopee, plataforma singapuriana de comércio eletrônico, chegou a 70,4% em agosto de 2026, ante 56,1% em 2025. O avanço de 14,3 pontos percentuais é o maior entre os 11 marketplaces acompanhados pela Nós. Entre os entrevistados que conhecem a Shopee, 86,6% já compraram na plataforma. O Mercado Livre, de comércio eletrônico na América Latina, aparece logo atrás nesse indicador, com 81,3%. Quando considerada a totalidade dos entrevistados, a taxa de compra da Shopee é de 70,4%. No caso da Shein, de comércio eletrônico focado em moda, por exemplo, 55,5% conhecem a plataforma, mas somente 28,1% afirmam já ter comprado nela. O Mercado Livre se destaca por apresentar uma distribuição mais equilibrada de consumidores entre homens e mulheres. Os resultados fazem parte do "Brand Fans", edição especial de marketplaces do Tracking das Favelas, pesquisa contínua da empresa de publicidade. O levantamento acompanha indicadores de conhecimento, compra, preferência, intenção de compra, recomendação e satisfação em relação às plataformas. A pesquisa também permite observar a diferença entre o reconhecimento de uma marca e sua capacidade de converter esse conhecimento em compra. Para Emília Rabello, fundadora e sócia da Nós, a expansão das compras digitais está relacionada à mudança na infraestrutura disponível nesses territórios. “O que aconteceu nessa última década foi a tecnologia como infraestrutura”, afirma. Rabello cita a expansão da internet móvel, dos meios de pagamento digitais e dos serviços de entrega como fatores que ampliaram o acesso ao comércio eletrônico. Ela avalia, porém, que a presença das plataformas digitais não elimina a importância do comércio de bairro. Produtos de consumo cotidiano, como alimentos e materiais de limpeza, continuam associados às lojas locais, enquanto roupas e eletrônicos têm maior presença nos marketplaces, segundo Rabello. A estimativa de R$ 167 bilhões considera informações de orçamento familiar, renda, emprego e endividamento. O valor representa a capacidade potencial de compra da população, e não o faturamento efetivamente realizado pelo comércio ou pelas plataformas. A empresa de publicidade divulgou estimativa semelhante em 2025, quando a estimativa ficou em R$ 160 bilhões. O Tracking das Favelas, pesquisa de inteligência de mercado que mapeia o comportamento de consumo, marcas preferidas e tendências, é realizado em ondas trimestrais desde março de 2024. A edição de marketplaces foi concluída em setembro de 2026 e integra uma base acumulada de mais de 19 mil entrevistas em dez ondas. A coleta é feita por aplicativo próprio, com entrevistadores que moram nas comunidades. Segundo a empresa, são aplicados cerca de 800 questionários por mês, com margem de erro declarada de 3,5 pontos percentuais e intervalo de confiança de 95%. A dimensão demográfica desse mercado também aparece no Censo 2022 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Naquele ano, 16,4 milhões de pessoas viviam em favelas e comunidades urbanas no país, distribuídas por 12.348 territórios em 656 municípios. O instituto contabilizou ainda 958 mil estabelecimentos nesses locais, incluindo comércios e outros tipos de atividade.
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